Investing.com – Bernstein analistleri son bir notta, Nike Inc’in Çin faaliyet marjlarının 2027 mali yılında 200 baz puan iyileşerek %24’e ulaşacağını belirtti. Bu rakam, Wall Street’in yıllık bazda kabaca sabit marj tahmininin oldukça üzerinde. Spor giyim devi, iş ortakları tarafından işletilen çevrimiçi mağazaları kapatıyor. Ayrıca indirimli toptan satış kanallarından çıkıyor.
Bununla birlikte, marj kazancı yüksek bir gelir kaybıyla geliyor. Bernstein, toptan çevrimiçi kanalın Nike’ın Çin işinin yüksek onlu yüzdelerde bir oranını oluşturduğunu tahmin ediyor. Bu kanal önümüzdeki çeyreklerde sıfıra indirilecek. Gelir kaybı yaklaşık 1 milyar dolar olacak.
Broker, Çin için 2027 mali yılında düşük onlu rakamlarda sabit döviz bazında düşüş öngörüyor. Bu, toplam şirket büyümesinde 2 puanlık bir yük anlamına geliyor.
Bu arada, Nike ve Çin’deki en büyük iki toptan satış ortağı Topsports ve Pou Sheng geçen hafta bir açıklama yaptı. İş ortakları tarafından işletilen çevrimiçi mağazalar Ocak 2027’den itibaren Nike ürünlerini satmayacak.
Bu tarihten itibaren Nike’ın Çin’deki dijital varlığı sınırlanacak. Şirket yalnızca doğrudan web ve uygulama kanallarını kullanacak. Ayrıca Tmall, JD.com ve Douyin gibi platformlardaki resmi amiral mağazalarında yer alacak.
Bu hamlenin amacı gri pazar satıcılarını azaltmak. Ayrıca yönetimin marka algısını aşındırdığına inandığı derin indirimleri önlemek.
Bernstein analistleri hedefi şöyle tanımladı: “Daha premium bir dijital pazar yeri.” Bu ifade Nike’ın Büyük Çin bölgesi genel müdür yardımcısı Cathy Sparks’ın açık mektubundan alındı. Ancak analistler kaybedilen toptan satışların çoğunun geri kazanılmasının pek olası olmadığı konusunda uyardı. İndirimli ürün satın alan çevrimiçi müşterilerin Nike’ın doğrudan kanallarından tam fiyat ödemeye geçmesi zor. Bu müşteriler muhtemelen rakip markalara geçecek.
Stratejileri incele
Nike, 2020’den bu yana Çin’de her yıl pazar payı kaybediyor. O yıl Nike ve diğer uluslararası markalar toplamda pazarın %57’sine sahipti. Nike’ın bireysel payı o yıl %27 ile zirve yaptı. 2025’e gelindiğinde bu oran %16’ya düştü.
Bernstein, en büyük kısa vadeli kazananın Adidas olduğunu belirtti. Topsports ve Pou Sheng gibi ortakların kaybedilen Nike çevrimiçi hacmini telafi etmesi gerekecek. Bu ortaklar muhtemelen Adidas’a daha fazla önem verecek. Adidas zaten Çin’de çift haneli oranlarda büyüyor.
Yerel markalar Anta ve Li Ning de kazançlı çıkacak. Bu markalar, Nike’ın yoğun çevrimiçi indirimleriyle sunduğu düşük fiyat noktalarında kazanç sağlayacak.
On ve Hoka gibi premium Batılı markaların ise büyük ölçüde etkilenmeyeceği belirtildi. Bu markaların ülkedeki toptan satış dağıtımı sınırlı.
Sonuç olarak, Bernstein Nike için hedef fiyatını 72 dolardan 68 dolara indirdi. Bu hedef, revize edilmiş 2028 mali yılı hisse başına kazanç tahmini olan 2,50 dolara 27 kat çarpan uygulanarak elde edildi. Önceki tahmin 2,67 dolardı. Firma, 2027 mali yılı hisse başına kazanç tahminini de 2,10 dolardan 1,96 dolara düşürdü.
Nike’a “üstün performans” notu verildi. Bu, 28.07 kapanış fiyatı olan 43,05 dolardan %58 yukarı yönlü potansiyel anlamına geliyor. Broker, 2028 mali yılında Çin’de orta tek haneli büyüme öngörüyor. Bu tahmin, daha geniş pazarla uyumlu.
Bu makale yapay zekanın desteğiyle oluşturulmuş, çevrilmiş ve bir editör tarafından incelenmiştir. Daha fazla bilgi için Şart ve Koşullar bölümümüze bakın.
